Masih Relevankah Alice Dewey untuk Digitalisasi Pasar Rakyat?

APA yang dapat dipelajari dari riset antropologi tentang pasar rakyat di Jawa lebih setengah abad lalu ketika membangun ekonomi digital hari ini? Sepintas pertanyaan ini terdengar aneh. Namun, di tengah euforia digitalisasi, pemikiran Alice G. Dewey dalam Peasant Marketing in Java (1962) menjadi makin relevan untuk dibaca kembali.

Digitalisasi pasar rakyat menjadi salah satu agenda pemerintah maupun berbagai pihak dewasa ini. Programnya beragam, mulai dari penggunaan QRIS, pelatihan pemasaran digital, hingga pengembangan aplikasi belanja daring. Sayangnya, sebagian besar pendekatan tersebut masih berangkat dari cara pandang bahwa digitalisasi identik dengan pemanfaatan teknologi. Akibatnya, pasar rakyat sering diperlakukan layaknya supermarket atau marketplace modern yang cukup dihubungkan dengan aplikasi, katalog produk, sistem pembayaran, dan layanan pengiriman.

Padahal, pasar rakyat memiliki karakter yang jauh lebih kompleks.

Melalui penelitian lapangan di Jawa pada awal 1950-an, Alice Dewey menunjukkan bahwa pasar bukan sekadar tempat bertemunya penjual dan pembeli. Pasar merupakan institusi sosial yang menopang kehidupan masyarakat. Di dalamnya tumbuh jaringan kepercayaan, hubungan langganan, pertukaran informasi, pembiayaan informal, hingga solidaritas antarpedagang yang memungkinkan ribuan transaksi kecil berlangsung setiap hari.

Dengan kata lain, yang membuat pasar rakyat bertahan bukan semata-mata mekanisme harga, melainkan modal sosial yang telah terbangun selama bertahun-tahun.

Di sinilah letak relevansi pemikiran Dewey.

Banyak platform digital saat ini dibangun berdasarkan asumsi bahwa penjual dan pembeli sebelumnya tidak saling mengenal. Karena itu, kepercayaan dibangun melalui algoritma, sistem penilaian, maupun perlindungan transaksi. Sebaliknya, di pasar rakyat, kepercayaan telah lebih dahulu hadir sebelum teknologi datang. Pedagang dikenal karena kejujurannya. Pembeli kembali karena kualitas dagangan dan hubungan yang telah lama terjalin. Bahkan transaksi utang-piutang dapat berlangsung tanpa kontrak tertulis karena ditopang oleh reputasi dan saling percaya.

Artinya, digitalisasi pasar rakyat seharusnya tidak bertujuan menggantikan hubungan sosial tersebut, melainkan memperkuatnya.

Platform digital semestinya membantu pelanggan mengenal siapa pedagangnya, dari mana asal produknya, bagaimana rekam jejak usahanya, serta nilai-nilai yang dipegang dalam berdagang. Teknologi tidak menghapus wajah manusia di balik transaksi, tetapi justru menghadirkannya secara lebih luas.

Pelajaran lain yang tidak kalah penting dari Dewey adalah bahwa pasar rakyat bekerja sebagai sebuah jaringan. Barang bergerak dari petani kepada pedagang pengumpul, kemudian ke pedagang pasar, hingga akhirnya sampai ke tangan konsumen. Tidak ada satu aktor yang bekerja sendirian. Seluruh pelaku saling bergantung dan saling memperkuat.

Karena itu, digitalisasi pasar rakyat tidak cukup hanya menghubungkan penjual dan pembeli. Yang dibutuhkan adalah platform yang mampu menghubungkan seluruh ekosistem pasar, mulai dari petani, pedagang, koperasi, pengelola pasar, jasa pengiriman lokal, hingga komunitas pelanggan. Dengan demikian, teknologi berfungsi sebagai infrastruktur kolaborasi, bukan sekadar sarana transaksi.

Perspektif ini juga mengingatkan bahwa keberhasilan transformasi digital tidak selalu ditentukan oleh kecanggihan teknologi. Yang jauh lebih penting adalah kemampuan teknologi beradaptasi dengan karakter masyarakat yang menggunakannya. Pasar rakyat memiliki ritme yang berbeda dengan pusat perbelanjaan modern. Stok berubah setiap hari mengikuti musim, harga bergerak sesuai ketersediaan barang, dan hubungan personal sering kali lebih menentukan daripada promosi atau diskon. Platform yang mengabaikan karakter tersebut berisiko gagal, betapa pun canggih teknologi yang digunakan.

Dalam konteks inilah digitalisasi pasar rakyat sesungguhnya merupakan persoalan tata kelola, bukan semata-mata persoalan aplikasi. Teknologi seharusnya dirancang untuk memperkuat posisi pedagang kecil, membuka akses pasar yang lebih luas, meningkatkan transparansi informasi, sekaligus menjaga nilai-nilai gotong royong yang selama ini menjadi kekuatan pasar tradisional Indonesia.

Pemikiran Dewey juga menemukan relevansinya ketika dibaca bersama gagasan Ekonomi Pancasila maupun demokrasi ekonomi yang berkembang di Indonesia. Prof. Mubyarto, misalnya, berulang kali menegaskan bahwa kegiatan ekonomi tidak dapat dipisahkan dari kehidupan sosial masyarakat. Tujuan pembangunan ekonomi bukan hanya mengejar efisiensi, tetapi juga mewujudkan keadilan, partisipasi, dan kesejahteraan bersama. Dalam perspektif tersebut, pasar rakyat bukan sekadar ruang transaksi, melainkan institusi sosial yang mencerminkan demokrasi ekonomi dalam praktik sehari-hari.

Yogyakarta memiliki modal yang sangat berharga untuk mengembangkan model digitalisasi seperti ini. Budaya saling mengenal, kedekatan antara pedagang dan pelanggan, serta semangat gotong royong masih menjadi denyut kehidupan banyak pasar rakyat. Modal sosial tersebut merupakan aset yang tidak dimiliki oleh banyak platform digital berskala global. Tantangannya bukan mengganti nilai-nilai itu dengan teknologi, melainkan menjadikan teknologi sebagai alat untuk memperkuatnya.

Maka, ketika berbicara tentang digitalisasi pasar rakyat, mungkin sudah saatnya kita menggeser pertanyaan. Bukan lagi, “Bagaimana membawa teknologi ke pasar?” melainkan, “Bagaimana merancang teknologi yang belajar dari cara pasar rakyat bekerja?”

Enam puluh tahun yang lalu, Alice Dewey telah menunjukkan bahwa kekuatan pasar rakyat terletak pada jaringan kepercayaan, hubungan sosial, dan kolaborasi antarpelaku. Enam puluh tahun kemudian, ketika ekonomi digital berkembang sangat cepat, pelajaran itu justru terasa semakin penting. Sebab, digitalisasi yang berhasil bukanlah digitalisasi yang mengubah pasar rakyat menjadi marketplace modern, melainkan digitalisasi yang mampu menjaga jati diri pasar rakyat sekaligus membawanya memasuki masa depan.

Barangkali, di situlah relevansi terbesar Alice Dewey bagi Indonesia hari ini.

Puthut Indroyono

Peneliti Pusat Studi Ekonomi Kerakyatan UGM, co-founder Sekolah Pasar Rakyat